Τρία είναι τα βασικά εμπόδια εισόδου στα ράφια των σούπερ μάρκετ, που αναφέρουν οι προμηθευτές σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων, όπως προκύπτει από κλαδική έρευνα της Επιτροπής Ανταγωνισμού σε βασικά καταναλωτικά είδη:

Η δυσκολία καθιέρωσης δικτύου διανομής σε πανελλαδικό επίπεδο, λόγω της έλλειψης οικονομικά φερέγγυων και εμπορικά βιώσιμων συνεργατών, της ύπαρξης αποκλειστικών αντιπροσώπων σε ορισμένες περιπτώσεις, αλλά και λόγω της γεωγραφικής ιδιαιτερότητας της χώρας (π.χ. μεγάλος αριθμός νησιών).

Το υψηλό κόστος εισόδου στα ράφια των σούπερ μάρκετ (listing/entrance fees), καθώς και το περιορισμένο χώρο στο ράφι λόγω των «must have» προϊόντων (συμφωνίες για πλανογράμματα στην κατηγορία αναψυκτικών), αλλά και λόγω των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Η υψηλή διαφημιστική δαπάνη, ειδικά στις κατηγορίες όπου υπάρχουν ηγέτιδες εταιρίες και «must have» σήματα.

ΙΣΧΥΡΗ Η ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΤΩΝ S/M

Σε κάποιες περιπτώσεις όπου η αγορά είναι ώριμη αναφέρεται ότι οι ήδη υπάρχουσες συμφωνίες με προμηθευτές καλύπτουν τις ανάγκες της αγοράς και δυσχεραίνουν την είσοδο νέων επιχειρήσεων (π.χ. αλλαντικά, αναψυκτικά, φέτα). Ας δούμε πως έχει η κατάσταση στις εξεταζόμενες, από την Επιτροπή, κατηγορίες και η εξάρτηση τους από την αγορά των σούπερ μάρκετ:

Φέτα: Η ισχυροποίηση της διαπραγματευτικής δύναμης των σούπερ μάρκετ έναντι των προμηθευτών προέρχεται κυρίως από τη συγκέντρωση μεγάλου όγκου πωλήσεων στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, τη δημιουργία μεγάλων ομίλων, την επέκταση των δικτύων καταστημάτων, την ισχυροποίηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και τη δημιουργία σύγχρονων κεντρικών αποθηκών.

Δημητριακά για πρωινό: η πλειοψηφία των προμηθευτών διενεργούν το μεγαλύτερο ποσοστό των πωλήσεών τους (άνω του 90%) από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ Αλλαντικά, ζυμαρικά, φέτα: οι προμηθευτές εξειδικεύονται είτε στο κανάλι λιανικής των σούπερ μάρκετ (με μερίδια άνω του 80%), είτε έχουν μια πιο ισοσκελισμένη ποσοστιαία κατανομή μεταξύ των σούπερ μάρκετ και του χονδρεμπορίου

Απορρυπαντικά, ψωμί για τοστ: υπάρχουν προμηθευτές, που εστιάζουν στις πωλήσεις προς χονδρεμπόρους και άλλοι στις πωλήσεις μέσω αλυσίδων σούπερ μάρκετ

Συσκευασμένα γιαούρτια, bars δημητριακών: ενδιαφέρον προκαλεί το γεγονός ότι κάποιες εταιρείες διενεργούν πάνω από 50% των πωλήσεών τους αποκλειστικά προς τα μικρά σημεία πώλησης (μίνι μάρκετ και καταστήματα ψιλικών)

Αναψυκτικά: υπάρχουν εταιρείες που εστιάζουν τις πωλήσεις τους είτε στο χονδρεμπόριο, είτε αποκλειστικά στο λιανεμπόριο ή ακόμα και στον κλάδο εστίασης (HO. RE.CA)

Καφές: φαίνεται ότι κάποιες εταιρείες διενεργούν άνω του 70% των πωλήσεών τους μέσω σούπερ μάρκετ, ενώ υπάρχει εταιρία που δραστηριοποιείται στην αγορά μαζικής εστίασης HO.RE.CA. σε ποσοστό 90%

Χαρτί υγείας: το μεγαλύτερο ποσοστό των πωλήσεων των προμηθευτών (από 70% έως και 100%) διενεργείται μέσα από το κανάλι των σούπερ μάρκετ

ΟΙ ΣΥΜΒΑΣΕΙΣ

Οι συμβάσεις μεταξύ προμηθευτών και σούπερ μάρκετ διαφοροποιούνται ανά πελάτη σε διαφορετικό ποσοστό στις επιμέρους κατηγορίες προϊόντων. Η πλειοψηφία των προμηθευτών στις κατηγορίες, δημητριακών, ζυμαρικών, καφέ και χαρτιού υγείας ανέφεραν ότι οι συμβάσεις τους δεν διαφοροποιούνται ανά πελάτη/ σούπερ μάρκετ.

Αντιθέτως η πλειοψηφία των προμηθευτών στις κατηγορίες αλλαντικών, αναψυκτικών, απορρυπαντικών, οσπρίων, φέτα και ψωμιού για τοστ ανέφεραν ότι διαφοροποιούν τις συμβάσεις ανά πελάτη/σούπερ μάρκετ και η διαφοροποίηση βασίζεται σε διάφορα κριτήρια όπως: • ο όγκος συνολικών πωλήσεων • η διαπραγματευτική δύναμη του πελάτη • η δυνατότητα υλοποίησης προωθητικών ενεργειών • το εύρος του δικτύου καταστημάτων και του τρόπου διανομής • η παρουσία πλήρους ή μη κωδικολογίου • οι όροι πληρωμής

Στην αγορά των γιαουρτιών οι απαντήσεις είναι ισοκατανεμημένες με τους μισούς προμηθευτές να αναφέρουν ότι διαφοροποιούν τις συμβάσεις τους ανά πελάτη/ σούπερ μάρκετ.

Τέλος, αναφορικά με τις ημέρες πληρωμής των σούπερ μάρκετ σε σχέση με το αν υπάρχει ή όχι συμφωνία παροχής έκπτωσης βάσει έγκαιρης πληρωμής, αυτό που προκύπτει είναι ότι η κάθε αλυσίδα σούπερ μάρκετ εφαρμόζει διαφορετική πολιτική πίστωσης.

Μάκης Αποστόλου FnB